Magazin
DOC. DR. SC. NIKOLINA BORČIĆ PROFESORICA NA SVEUČILIŠTU VERN U ZAGREBU

U krizi se brže ruše “slike” koje nemaju temelja i prazna obećanja
Objavljeno 21. studenog, 2020.

Kvalitetne komunikacije i dalje kronično manjka. Moram priznati da se na dnevnoj razini uporno pitam promišljaju li političari ikada utjecaj svojih riječi. Meni zbilja nije jasno kako nisu svjesni da se iz komunikacije puno toga vidi, posebno u vremenima velike napetosti. Naravno, nisu svi takvi, ali većina jest - kaže doc. dr. sc. Nikolina Borčić, profesorica na Sveučilištu Vern‘ u Zagrebu, te dodaje:

- Dosad je to prolazilo jer nije bilo ovakvog straha u ljudima kao danas. Sada na dnevnoj razini slušamo o brojkama zaraženih i mrtvih, svi samo o tome govorimo i nitko ne zna što nas očekuje u budućnosti. I čini mi se da ljudi postaju sve manje tolerantni na "prodavanje magle". Ako se ikada vidjelo, sad se lakše vidi tko se trudi, a tko samo lovi vidljivost u medijima. Ali, ponovno, nedostaje svijesti o učinku komunikacje. Dat ću primjer. Ako govorite općenito, tipa "trudimo se osigurati stabilnost", vi zapravo ništa konkretno niste rekli. Previše prostora ostaje za različita tumačenja, pa i prostora za "napade" političkih protivnika. A možda ste doista pokrenuli neki konkretan projekt, nešto što je dobro za neki grad ili slično. Dakle, sve je vrlo jednostavno. Ako radite, imate što i pokazati kao rezultat i onda biste u govoru trebali biti usmjereni na to. Kratko i jednostavno. Tako bi nekako trebala ta kvaliteta izgledati. Bar da se vidi konkretan trud.

A kako to često izgleda kod nas? Vidljivost u medijima dobiva se na stvaranju sukoba, ponižavanju protivnika i kreiranju emotivnih atmosfera koje potiču najniže emocije. E sad, što će biti više primjera onih koji podižu letvicu (a ima ih u posljednje vrijeme), to će se sve više vidjeti razlika u komunikaciji. U svakom slučaju, nedosljedna i nekvalitetna komunikacija sustavno hrani nepovjerenje u političke institucije i sigurno je velikim dijelom odgovorna za lošu javnu sliku. Lokalni izbori su prilika. U svakom slučaju, kako god da bude s krizom i koronom, sad imaju priliku konkretnije komunicirati. Vidjet ćemo.

RATNI RJEČNIK
S tim u vezi, koliko velika krizna stanja poput sadašnjeg, izazvanog pandemijom, utječu na komunikacijsku kulturu u društvu, u javnom prostoru? Je li koronakriza dodatno zagadila komunikacijski prostor...?

- Da, koronakriza je novi okvir komunikacije i tu imamo svašta. Kriza traje dugo, nekontrolabilna je, svi smo ju osjetili na svojoj koži, na ovaj ili onaj način. Svi čekamo kraj, kad će doći i što točno znači "kraj" - možemo samo nagađati. I kakve će biti posljedice. S jedne strane imamo retoriku stručnjaka, koja je, bar kod određenog dijela, informativna i edukativna, no česte su razlike u stavovima. I to sigurno zbunjuje javnost. A onda imamo i neke medije koji neodgovorno komuniciraju, posebno je tako bilo u jesenskom dijelu krize. Pa smo na dnevnoj razini čitali naslove poput - proboj korone u umirovljenički dom; korona je napala hitnu; eksplozija virusa, virus se prelijeva; zbrajamo žrtve posljedice borbe protiv korone - koriste se ratne riječi i riječi nepogoda. Takvim se riječima potiče ozračje straha. Sada imam dojam da sve više novinara i medija više pazi na riječi kojima se koriste.

Ali situacija je komunikacijski izazovna. Pa i Stožer se stavlja u različite okvire. Na početku krize u njega smo gledali kao u spasiteljski tim, sad ga jedni kritiziraju, drugi šute. A on zapravo komunicira jednako cijelo vrijeme, odnosno možda su, doduše, na početku više pazili da svatko komunicira samo "svoj dio". No mi smo kao nacija skloni nekoga stavljati u poziciju spasitelja, a onda, čim superheroj ne ispuni očekivanja, počinje kritiziranje. Dakle, situacija je zahtjevna, i u takvoj situaciji smatram da treba biti vidljivo da imaju plan, trebaju paziti da budu dosljedni. Jer kad jednom krene priča da je prvo politika, a onda zdravlje, tom je pričom teško upravljati. Također, smatram da oni koji govore o zdravstvenoj krizi, pritom ne mislim samo na Stožer, trebaju imati svijest o učinku riječi kojima se koriste. Primjerice, ako ne znamo kako će se razvijati bolest sljedećih mjeseci, kako sada izrijekom netko može tvrditi da se neka mjera sigurno neće uvoditi. U svakom slučaju, ovo je teška situacija za one koji su ključni u donošenju odluka, posebno što smo mi ipak nacija od "četiri milijuna epidemiologa" i svatko "zna što bi trebalo napraviti". Ako stručnjaci ne paze dovoljno na uporabu riječi, ostavljaju prostor za razne interpretacije. U konačnici, uistinu mislim da je vrijeme za umjereno i dosljedno komuniciranje, koje ne plaši, ali potiče na odgovornost (a ima i takvog na našoj javnoj sceni). Umorni smo već od ove krize, a kraj se ne nazire.

VIDLJIVOST U MEDIJIMA
Kad smo kod politike i krize, koliko populisti zlorabe aktualne probleme potičući negativnu percepciju?

- Već je relativno dugo populistička retorika dominantna. Klasična platforma te retorike je "priča o zlikovcima i spasiteljima". Takvi političari nude program koji se temelji samo na općenitim obećanjima o "vraćanju dostojanstva", ističe se podjela na "mi" i "oni", s fokusom na opasnosti od "njih". Ključno je apeliranje na osjećaje, i to dominantno strah od gubitaka radnih mjesta, strah od raznih apokaliptičnih scenarija, podizanje ljutnje i ogorčenja te apeliranje na osjećaje ponosa i dostojanstva. Nedostaju činjenice. Rekla bih da je upravo bivši američki predsjednik svojom komunikacijom pokazao sva lica i naličja političke komunikacije. Od slogana Make America Great Again (koji je "posudio" iz kampanje Ronalda Reagana iz 1980. - Let‘s make America great again) do taktika kao što su "optuži druge za ono što sam (ne) činiš"; "uvrijedi i etiketiraj sugovornika"; "ne preuzimaj odgovornost, nego prozovi krivca", mogla bih sada cijeli intervju iskoristiti samo za nabrajanje taktika. Pritom, da se ne zavaramo, takvim se taktikama koriste i mnogi kod nas, samo obratite pozornost. Jer nemaju ili znanja ili rješenja.

Ali takva komunikacija privlači pozornost, "idealna" je za senzacionalne naslove i tekstove koji su onda "šerabilni", odnosno dijele se po društvenim mrežama i komentiraju. Rekla bih, taktika performansa - oni koji žele veću vidljivost u medijima, zlorabe situacije društvenih problema i o tome govore na način da izazivaju najniže emocije. I to je emotivna manipulacija, posebno kad se društvene anomalije prikazuje kao konstantu. I u medijima i na društvenim mrežama. Dakle, u maniri - kad nemate znanje ili rješenje, a želite pozornost i vidljivost, odaberite temu koja podiže nezadovoljstvo među ljudima.

JAVNOST NIJE OTUPILA
S tim u vezi, koliko žučljive rasprave u javnosti i preko medija, dodatno zbunjuju javnost, šire beznađe...?

- Ono što nasušno nedostaje našoj političkoj komunikaciji je argumentiranost, sadržajnost i pogled iz perspektive građana, pa i poneko priznanje pogrešaka. Kako će postići povjerenje javnosti ako se bave samo osobnim razmiricama ili nameću neki "svoj standard", a onda nisu u tome dosljedni? Tako prvo sami sebi zadaju autogol. I da, puno je takvih primjera danas. Nadam se da javnost to ipak vidi i da nam nije otupio zdrav razum.

U nekom idealnom društvu rekli bismo da je odgovornost u krizi kontinuirano stavljanje fokusa na kreiranje rješenja i govor o rješenjima. Takvo idealno društvo vjerojatno ne postoji, ali ključna karakteristika liderstva je znati prepoznati kad se komunikacijom trebate koristiti kao oružjem, a kad kao oruđe kojim gradite bolje društvo. I šteta što naši političari sami sebi ruše vjerodostojnost.

Ako govorimo o komunikaciji na relaciji predsjednik - premijer, vjerujem da će ona biti takva cijeli mandat, s više ili manje nijansi. Što se tiče predsjednika, sumnjam da on nije svjestan kako odabirom riječi usmjerava medijsku pozornost. Zapravo, ne može se ne vidjeti da se onda danima svi bave načinom komunikacije, a ne temama koje otvara. Sukladno s ovlastima predsjednika, njegovo najjače oruđe ili oružje je komunikacija - i način i teme. Dakle, dobro je kad otvara teme, a odabirom riječi on sam odlučuje što će završiti u naslovima medija - te riječi ili tema koju je otvorio. Što se premijera tiče, imam dojam da on još traži adekvatnu taktiku kako se nositi s retorikom predsjednika. Na početku je odgovarao intenzivnije na predsjednikova prozivanja. No vidimo i da se javnost već navikla na njihovu komunikaciju i da jazavac, zec, šmrkavac i slične etikete više nisu "top-tema uz kavu". Mi se nakon nekog vremena na sve naviknemo, takvi smo.

No premijeru će, komunikacijski gledano, ovaj mandat biti zahtjevniji od prošlog, primarno zbog sastava Sabora. Imamo SDP, koji će pokušati popraviti svoju sliku u javnosti. Oni još uvijek nose etiketu snažne oporbe, ali ta etiketa može postati i stvar prošlosti, nisu daleko od toga. Dugo su se vremena gubili u unutarstranačkim borbama za pozicije i mjesta na listi, imali smo dojam da se u njihovim govorima izgubio fokus na vrijednostima. Reagirali su, nisu kreirali sadržaj. Sad se polako bude, i vjerujem da će pokušati nametnuti neke teme po kojima će postati prepoznatljivi. Za društvo nikako nije dobro ako se ne uspiju vratiti na poziciju jake oporbe, u komunikacijskom smislu. Svako zdravo društvo mora imati ravnotežu, a tu je pozicija oporbe važna. Potom je u Saboru koalicija Možemo. Zasad smo vidjeli da su uporni, otvaraju konkretne teme, ne ustručavaju se konkretno prozivati. Vjerojatno će to biti još intenzivnije kako se budu bližili lokalni izbori. I zastupnici Mosta su također zasad pokazali da imaju taktike kako pokrenuti raspravu i premijerovu reakciju. I ne samo oni. Općenito je sastav ovog Sabora, komunikacijski gledano, zasad drukčiji od prethodnog, a vremena su takva da kriznih tema ima u svim područjima rada.

Što u konačnici može dobro proizići iz trenutne situacije?

- Nadam se, odgovornije komuniciranje. Kriza je nama kao javnosti prilika da vidimo kako se puno brže ruše "slike" koje nemaju temelja i kako prazna obećanja ne donose ništa. Samo ogorčenje i nezadovoljstvo. Možda se stoga veći broj političara potrudi komunicirati konkretnije. I dosljednije. Možda čak doživimo da rasprave budu sadržajnije. Naravno da će biti i etiketiranja i žestokih rasprava, ali bitno je da su društveno odgovorne.

U konačnici, to je politika, a politika je borba za moć, a ne podilaženje oponentima. Pa zato možda ta borba postane borba oruđem (činjenicama), a ne oružjem (emocionalna manipulacija strahom i ogorčenjem). Možda. Još mi nisu ubili optimizam da kao društvo možemo postati makar malo bolji i odgovorniji. (D.J.)
TAKTIKA PERFORMANSA: Oni koji žele veću vidljivost u medijima, zlorabe situacije društvenih problema i o tome govore na način da izazivaju najniže emocije...
Možda ste propustili...

DR. SC. SVEN MARCELIĆ PROFESOR NA ODJELU ZA SOCIOLOGIJU SVEUČILIŠTA U ZADRU

Nepovjerenje u institucije može imati devastirajuće učinke

KREŠIMIR MACAN, STRUČNJAK ZA ODNOSE S MEDIJIMA I POLITIČKE KOMUNIKACIJE

Umjesto svađa i prepucavanja, fokus na rješavanju stvarnih problema

S INOM NA KAVI DRUGA STRANA DIPLOMACIJE

Ponosni smo mediteranci koji vole svoje more

Najčitanije iz rubrike
DanasTjedan danaMjesec dana
1

POLITIČKI I MEDIJSKI POPULIZAM

Retorički amaterizam

2

TJEDNI OSVRT

Kako je Penava kontaminirao Dan sjećanja?

3

MODERNI ROBINZONI: KVARTET S JADRANSKOG OTOKA

Do Marsa preko Mljeta